2022年，互联网公司告别流量红利

2023赋能实体经济

2022年，中国互联网企业勒紧腰带过起了“苦日子”。

回顾这一年，“降本增效”成为行业主旋律。企业们一边以裁员、投资版图收缩等方式控制成本，一边进行组织架构调整、业务战略转向，以积蓄力量重回增长。

增量红利不在，告别流量时代带来的高速增长，企业们开始思索如何走得更稳。

01 资本退潮，巨头收缩
互联网行业的增量流量触顶，各大细分领域的用户规模都遇见了瓶颈。

据CNNIC数据，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿人，互联网普及率达74.4%，与2021年12月相比，网民新增1919万人，互联网普及率提升1.4%。

互联网企业的增长故事几乎到了尾声。

以电商为例。截至2022年第三季度，京东的年活跃用户数达到5.88亿人，同比增长6.5%；阿里的用户活跃指标被留存指标所替代，淘宝和天猫消费超过10000元的消费者维持在约1.24亿人，留存率达98%。

不过阿里财报曾披露， 2021年，阿里系的国内消费者达到9.79亿人。

拼多多并没有在三季度披露其年活跃买家数，不过在一季度报中，其月活用户达7.51亿人，年活跃买家达8.82亿人，分别增长4%、7%。

与互联网整体用户规模接近，这也意味着电商三巨头都很难再有高增长了。

增量故事难以挖掘，互联网企业开始强化用户价值。但目前来看，用户的消费意愿并不明显。

以注重用户付费率的视频领域来看，2022年各大视频平台陆续提高会员价，但用户付费习惯还未成功培养。财报数据显示，爱奇艺、腾讯视频在2022年第三季度的付费用户规模分别为1.062亿人、1.2亿人。爱奇艺的月度平均单会员收入为13.9元，同比增加1.83%。

同时，随着行业监管加强，互联网烧钱换增长的时代彻底终结了。从2020年开始，针对游戏、内容、金融科技的监管，以及强化反垄断、防止资本反无序扩张的措施下，也促使互联网企业开始从“烧钱换增长”的模式下逐步转变。

2022年初，国家市场监督管理总局公布了对腾讯、阿里巴巴及哔哩哔哩等互联网企业的13份行政处罚决定书；2022年7月，滴滴的处罚也落地，国家网信办依据网络安全法、数据安全法、个人信息保护法、行政处罚法等法律法规，对滴滴全球股份有限公司处人民币80.26亿元罚款，对滴滴全球股份有限公司董事长兼CEO程维、总裁柳青各处人民币100万元罚款。

在强监管和反垄断下，互联网行业都感受到了“寒意”，随之而来的就是资本退潮，巨头版图收缩。

继2021年减持京东以后，腾讯继续在2022年收缩投资版图，减持Sea、美团等互联网企业，腾讯的陆续减持在某种意义上成为了行业投资的风向标。

IT桔子数据显示， 2021年，腾讯投资276起，阿里投资47起，字节跳动投资69起，小米投资83起，美团投资15起。2022年，腾讯仅投资90起，阿里投资18起，字节跳动投资18起，小米投资50起，美团投资8起。

02 流量变现艰难
广告、电商、游戏是互联网行业流量变现的三大利器，在2022年走出了不同的趋势。

短视频广告成为主阵地，传统广告渠道收入下滑。

据QuestMobile预计，2022年的互联网广告市场规模将达到6815.3亿元，但同比增速从2021年的20.4%降至4%。其中短视频广告、社交广告、搜索引擎广告分别占据33.1%、24.7%、18.8%的市场份额。

短视频作为广告的主阵地，经过几年高速增长，也步入了平稳发展期。快手财报显示，包含广告收入在内的线上营销服务收入在2021年实现了95.2%的同比增长，到2022年第三季度，增速降至6.2%。

以社交广告、搜索引擎为主要广告阵地的腾讯、百度，其广告收入增速在2022年第三季度分别降至-5%、-4%。因此，2022年腾讯着力推动视频号的商业化进程，以提升原有业务的增速。

直播电商常态化发展，“内容+电商”成为重要的商业模式。

一方面，短视频平台“淘宝化”，开始从“货找人”转变为“人找货”。抖音电商在2022年5月升级“全域兴趣电商”，将业务重心从直播间为主的兴趣电商转移到以货架电商为主的抖音商场；一个月后，抖音商场获得与短视频、直播并列的一级入口。在2022年10月底上线的“抖音双11好物节”中，抖音集中发力商城和货架电商，提供消费券、货品补贴和流量补贴等福利，支持商城经营。

快手电商对自己的定位是“新市井电商”，即以直播间为超级节点，由信任驱动的体验型电商。不过快手也在同年8月启动了快手商城频道灰度测试，开始强化货架电商属性。

而淘宝开始做内容。2022年9月，淘宝直播公布2.0“新内容时代”战略，明晰了“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动成长新路径。在“双11”期间，淘宝直播官方APP点淘延续了内容化战略，推出大力度的内容激励政策，在直播的基础上鼓励商家/主播/达人创作短视频，以“短直联动”方针，让消费者在短视频和直播中沉浸式的购物，实现从内容种草到成交的链路。

游戏“拿不到”版号，新品断供，市场陷入低谷。

一方面是游戏版号持续减少。2022年4月，版署下发了2022年首批游戏版号，宣告长达8个多月的版号发放暂缓结束。但全年下发新游戏版号数为512个，较2021年同期减少32.18%，连续5年递减。

版号减少，新品断供，国内游戏市场几乎靠“老前辈”支撑。据Sensor Tower数据，在2022年11月中国App Store手游收入前五中，《王者荣耀》《和平精英》《梦幻西游》已经上线多年，《原神》发布于2020年，是“年龄”最小的游戏，其次是2019年上线的《三国志·战略版》。

缺少新面孔，游戏市场规模也不断下滑。中国音数协游戏产业研究院发布的《2022年1-6月中国游戏产业报告》显示，2022年上半年中国游戏市场销售收入1477.89亿元，同比减少1.8%；同时据伽马数据，2022年第三季度，中国游戏市场实际销售收入597.03亿元，同比下降19.13%。

另一方面是未成年沉迷问题得到进一步解决。2022年11月，音数协、中国游戏产业研究院、伽马数据更联合发布《2022中国游戏产业未成年人保护进展报告》指出，超七成未成年人每周游戏时长在3小时以内，未成年人游戏沉迷问题已得到进一步解决。

03 “回到”实体经济寻突破？
在历经两年多时间的强监管下，互联网又等到了新的发展机会。

2022年12月，中央经济工作会议强调，“支持平台企业在引领发展、创造就业、国际竞争中大显身手”。随后人民银行党委书记、银保监会主席郭树清在2023年1月接受新华社采访时表示，要促进互联网平台企业健康发展。14家平台企业金融业务专项整改已经基本完成，少数遗留问题也正在抓紧解决。后续将实行常态化监管，鼓励平台企业合规经营，在引领发展、创造就业、国际竞争中大显身手。

在此背景下，互联网企业进行布局调整，定下新的战略思路，以抓住新机会。

此前互联网的模式已经固定多年，虽然各大细分领域跑出不少黑马，但“门户+社区+电商+社交+游戏+文娱+搜索”还是主要模式。行业的新鲜面孔也停留在打开下沉市场的拼多多，依靠短视频成为黑马的快手、抖音。

寻找新的发展方向成为互联网企业的共识，而今从线上走到线下，赋能实体经济成为一个突破口。在2022世界互联网大会上，阿里CEO张勇、京东CEO徐雷均表态要拥抱实体经济。在业务布局上，腾讯、阿里都将To B业务视为第二增长曲线打造，以切入新的增长市场。李彦宏也公开表示称，要关注用户需求，加重技术投入，专注第二、第三增长曲线，注重现金流。

为了“回到”实体经济上，互联网企业开始加码科技研发投入。

据工信部发布的《2022年1-10月互联网和相关服务业运行情况》，1-10月，我国规模以上互联网和相关服务企业（以下简称“互联网企业”）完成互联网业务收入12235亿元，同比下降0.8%。企业们对研发投入不断提升，投入研发经费636.7亿元，同比增长10.4%。

同时，头部企业的资本也开始从消费互联网转为企业服务、医疗健康、汽车交通、先进制造、智能硬件等领域进行布局。

在新的宏观环境下，互联网企业正在加速提高科技含量，成为高科技企业。